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视觉中国文
观潮新消费，作者
郝乐乐，编辑
紫苏
“对不起，我们这里的牛肉汤面卖完了。”周五晚上8点半，位于上海宝地广场的“马记永”就已经售罄打烊。
这家生意火爆的马记永成立至今不到两年，门店规模仅有家，但红杉资本中国递出了高达10亿元的投资意向书，挑战者资本、险峰资本、凯辉资金、高榕资本等知名投资机构也在争抢。
同样发迹于上海，今年4月，兰州牛肉拉面品牌“陈香贵”完成源码资本天使轮融资；另一沪上新贵兰州手撕牛肉面馆“张拉拉”也已完成顺为资本和金沙江创投投资，估值1亿元。
据一位资深餐饮人透露，在三家兰州拉面头牌的财富效应下，拉面创业潮正在这片鎏金之地暗潮涌动。“未来每月至少将会有70-80家的兰州拉面馆开出，上海内环以内每一家购物中心至少有一个兰州拉面的品牌。”
大概没人能想到，“兰州牛肉拉面”能在世界美食林立的魔都如此火爆，且这个北方来的品类正在代替蟹粉面成为沪上网红美食。
为什么兰州拉面赛道新牌扎堆？
观潮新消费进行一系列的探店走访，试图在黑马新品牌“马记永”和兰州拉面连锁老牌“东方宫”的对比中找到答案。
01新贵崛起
“下班的时候会来这里吃晚餐或夜宵，挺有调性的，也没有什么人打扰，有点像中国的深夜食堂。”马记永环球港店的常客Joe（化名）对观潮新消费表示。
从环境来看，不同于传统兰州拉面馆连锁品牌“东方宫”那样暗红窗格、瓷砖地面、玻璃桌板的中式大排档设计风格，马记永的店面装潢以靛蓝和浅木色为主，整体风格明亮、简约，乍一看更像是一家偏时尚的日式居酒屋。
当穿着蓝白T、戴头巾的服务人员出现时，很容易让人想起《深夜食堂》里的小林熏。
马记永环球港店面积在00平左右，与东方宫北京常营店的面积相仿。但从格局来看，马记永的前厅陈设更紧凑且有明显的区隔，空间利用率更高。后厨分为揉面、扯面、煮面、加料出餐、烤串、小吃六个明档，不仅给人以流程化、标准化的直观印象，还通过档口的文字说明生动展示了兰州拉面的制作过程。
东方宫的前厅则采用开放格局、更显开阔，但色调偏暗、略显沉闷。后厨虽然也是明档，但集中挤在一个窗口，无论是流程化还是“观赏性”都略逊一筹。
（左为东方宫，右为马记永）
器物方面，马记永抛弃了中餐厅惯用的不锈钢和塑料托盘，仅保留了中式风格的青花瓷碗。托盘则采用日料馆惯用的木质托盘，在体现中餐特色的基础上追求高级的质感，且配色与店面的整体风格相协调。
而以东方宫为代表的传统拉面连锁店，明显在器皿的设计感上着墨不多。配合青瓷大碗出镜的塑料盘依然给人以简朴、追求性价比的大众餐馆印象。
环境陈设框定了一家餐厅的格调，产品和价位也需要与之相匹配。
东方宫以15元左右的单面为主，套餐多是“拉面+配菜”，人均消费在0-30元区间。而马记永的单面价格在6元左右，店内主推“拉面+羊肉小串”的套餐组合，人均消费多在40元以上，比东方宫高出约60%。
具体到品类和口感，可以看出马记永和东方宫分别代表了餐饮的南北两派。
同样是兰州牛肉拉面，主要布局在甘肃、北京两地的东方宫更偏“重口味”，不仅麻油、辣椒油更足，面也更有韧劲；而偏安上海的“海派清口”马记永，招牌牛肉拉面汤色清亮、面质绵软，清淡、细腻的口感更契合魔都人民的味蕾。
配菜也是同理。东方宫的配菜以北方拌菜为主，羊肉串也是三支装的豪放派“大块头”。而马记永则在小菜之余加入了鸡蛋醪糟、甜胚子等南方人喜闻乐见的甜品，套餐主推的羊肉串则是婉约派的小签串。
（左为东方宫，右为马记永）
虽然菜品少量精细，马记永还推出了特色的“免费加面”。据观潮新消费观察，马记永店内选择加面的客人并不多，不过“免费加面”仍然能在顾客心理层面留下很深的记忆点。
如果说对环境和菜品的偏好是因人而异，那么服务体验就是最能体现餐厅运营效率的标准。
服务层面，马记永采用扫码点单、结账的电子化方式，更符合现代餐饮对数据沉淀的要求；且出餐后是由店面服务员直接送到顾客面前。而东方宫则依然依靠传统的人工点单、结账模式，且取餐环节被转嫁给了顾客。
值得一提的是，马记永店内的服务人员平均年龄较东方宫更小，且并不会像海底捞一样贴身服务，多数情况下只会负责基础的传菜和收餐工作。
看似大同小异实则千差万别的运营方式，让两家店呈现出截然不同的气质。
经观潮新消费探访，同样位于购物中心的地下二层，同样是工作日的晚8点左右，马记永环球港店的上座率接近满座，而东方宫北京常营店的上座率只有70%左右。从顾客年龄来看，马记永明显更受年轻消费群体欢迎。
总结来看，马记永的店面装饰更符合当下简约、时尚的审美；产品的本地化改良和高于同业的客单价，一定程度上保证了店内的客流和利润；无负担、反应快的服务模式也更符合年轻人的偏好。
更重要的是，流程化出餐和自助点单模式让马记永脱离了传统兰州拉面馆低端、陈旧、非标的印象，使其更具备年轻化、高端化、标准化、数据化的连锁品牌投资价值。
0品类机遇
“马记永们”为何爆发？这首先要归功于兰州拉面这个品类本就广泛的群众基础。
牛肉拉面在清朝时就已经成为兰州的著名小吃，当时的诗人张澍甚至为其写下“焚香自叹息，只盼牛肉面”这种赤裸的告白。
在而后的发展过程中，兰州牛肉面逐渐形成“一清二白三绿四红五*”的色相——透亮的清汤下铺着白萝卜，上面一边撒上满满的蒜苗，另一边则淋上鲜红的油泼辣子，筋道的拉面配上热汤浸着的牛肉，并以头锅汤做出的面最为香浓。
从工艺上看，兰州牛肉面虽然工序繁多，但大量程序都被放在先前准备中，而正式制作的过程完全可以流水线操作——搓面、入锅、出锅、加料、端出，不过短短分钟，熟练的师傅甚至每分钟可以拉出6到7碗面。
“口感出众+出品高效”赋予了兰州拉面疾速扩张的潜质。年，兰州拉面正式与北京全聚德烤鸭、天津狗不理包子一道被国家确定为中式快餐试点推广品类，此后兰州拉面便借*策东风将触角伸向大江南北。
窄门餐眼数据显示，目前全国共有“兰州拉面”超4万家；另有数据显示，兰州拉面在北上广深的店铺数超过家，是名副其实的“中华第一面”。
然而和众多中国地方小吃一样，兰州拉面虽然遍地开花，但因为长期以来都以散兵游勇的粗放经营为主，产业化、标准化、连锁化意识缺失，导致兰州拉面始终处于“有类无品”的尴尬境地。
公开资料显示，兰州拉面头部品牌目前的门店数不过家，只有日式拉面馆“味千拉面”门店数的1/4；而兰州当地最富盛名的老字号“马子禄”牛肉面目前全国门店仅有3家。
品牌机会最易出现在“大赛道，有品类，无品牌”的场域。兰州拉面本身的发展格局，无疑为新品诞生奠定了宏观叙事的基础。
行业的固有裂隙给了品牌生长的空间，新的消费浪潮也在加急制造破局者。
《00舌尖经济洞察报告》数据显示，美食人群中90后、00后群体占比达到66.6%，这意味着中国餐饮行业的主流消费人群已然完成了更新换代。
对于这些新消费人群来说，“吃饱”已经不再是他们选择餐厅的核心需求，具备高附加值的“寓食于乐、寓乐于食”才是当下年轻人的饮食主张。对于实体餐厅来说，年轻人对环境、格调乃至社交属性的追求已经站上了和“美味”同等重要的位置。
新习惯催生新品牌。基于此，经常以“杯盘狼藉、脏乱油腻”示人的兰州拉面街边小馆，以及“装潢陈旧、服务老化”的传统连锁拉面品牌，开始让位于高颜值、风格化、智能服务的现代餐饮门市。
在马记永的大众点评评论区，“高大上”、“环境很好、干净整洁”、“服务热情”、“闺蜜聚会、朋友聚餐”等词汇被反复提及，好评率高达85.33%，几乎是目前所有兰州拉面连锁店中好评率最高的连锁品牌。
此外，新拉面品牌对“正宗”、“保鲜”、“手工”、“自然”等要素的渲染，也更符合当下健康饮食的潮流。
伴随店面、产品、服务的升级，也有越来越多的消费者愿意为小吃付出更高的溢价。
美团研究院数据显示，年小吃品类人均消费价格为33.9元，30元以上的订单量占比为54%，交易额占比为73.8%，成为小吃品类的主力消费区间，且41-50元及50元以上价格区间的订单量增速较快，分别达到40%和45.7%，远高于小吃品类整体35.3%的增速。
于是，拉升客单价、走中高端路线也随即成为新品牌树立自身调性、提升利润率的重要机遇窗口。
据观潮新消费观察，马记永、陈香贵、张拉拉的人均消费均在40元上下，定位于品类中的中高端品牌。有业内人士表示，一碗兰州牛拉的成本只要3元，以新品牌单碗面6元的均价计算，新贵们甚至可以获得接近%的毛利。
值得